Concepto Starbucks

Escuchando
a Starbucks
Por Alison Overholt

Las ideas de Howard Schultz están rebozando la taza. De un gran salto ha entrado al mundo de la música. ¿Será que usted también está pasado de imaginar de nuevo su negocio

Entra una mujer al bar. Lleva una taza de café helado, tiene su pelo recogido en una moña despelucada y las cargaderas fosforescentes de su ropa interior se asoman por su top sin mangas. Este es un bar especial. Esta lleno de pantallas y audífonos que cuelgan de altas butacas. Ella le pregunta al mesero: ¿Aquí se puede quemar música de manera legal? El mesero asiente con la cabeza. “Que nota”, responde ella. “¿De manera que tiene todas las canciones del mundo?”. No todas, pero casi: cerca de ciento cincuenta mil, o sea, unos veinte mil álbumes. Ella se sienta, se pone unos audífonos, toma un largo sorbo de café y comienza a tocar la pantalla.

Que nota!, este nuevo concepto de almacén de música situado en California es un lugar hermoso, iluminado con luz cálida donde los clientes pueden comprar los tradicionales CD, o curiosear mientras beban algo y escogen música de la base de datos para luego crear un producto personalizado. En cinco minutos queda listo un disco recién quemado, decorado al gusto personal y con la letra de las canciones. A pesar de ser una experiencia nueva y sorprendente, e logra en forma suave y sin dificultades. Pero lo más sorprendente de este nuevo sitio par comprar música es que es un Starbucks.

Hear Music Coffeehouse, nombre del bar, abrió sus puertas en marzo del año pasado como el primero de varios almacenes de café y música que Starbucks está lanzando en asocio con su subsidiaria Hear Music. En agosto instalaron en Seattle diez nuevos cafés de este tipo. A partir de esto se espera que el concepto crezca en Texas, incluido los almacenes de Starbuks en Austin, meca de la música. Con la ayuda de Hewlett-Packard, su socio en tecnología, antes de diciembre Starbucks planea tener en Estados Unidos cien cafés donde cuenten con estas estaciones para quemar CD de Hear Music, y más de mil para finales de 2005.

Las ambiciones de Howard Schultz, presidente y estratega global de Starbucks son enormes con esta nueva operación comercia. No se trata solo de vender CD en un café, sino de que los clientes hagan sus productos personalizados y también de que algún día puedan utilizar su enorme marca WI-Fi para comprar y almacenar música en cualquier tipo de aparato, desde computadoras portátiles, iPod, hasta teléfonos y PDA. Él confía en que más adelante las compañías disqueras desarrollen material e propiedad para Starbucks y que esta cadena ayude a lanzar nuevos artistas. En realidad lo que este hombre planea es voltear el mundo de la música al revés. “Somos la tienda minorista más visitada en el planeta”, dice. “Al tener miles de canciones almacenadas, estos cafés Hear Music combinados con los Starbucks se pueden convertir en el almacén de la música más grande de las ciudades sonde tenemos punto de venta. Y gracias al tráfico, frecuencia y confianza de nuestros clientes en la marca, estamos convencidos de que vamos a transformar las ventas al menudeo de la industria discográfica”.

El Ingrediente Secreto
Existe algo más importante en este experimento. El salto hacia el mundo de la música no es más que un esfuerzo para reinventar una de las marcas más conocidas en el mundo. Es un experimento para comprobar si la relación de Starbucks con sus treinta millones de clientes semanales en los ocho mil almacenes es tan duradera que pueda ser utilizada para transformar el negocio.

Según Schultz, “las grandes compañías se definen por su disciplina y por saber qué son y qué no son. Pero ellas deben tener la valentía suficiente para examinar las oportunidades estratégicas que las transforma, siempre y cuando sean consistentes con los principios y valores centrales de su negocio”. Schultz se siente en un principio, sabe que el café es origen y razón de ser de su negocio, pero quiere trascender esto y proyectar algo más grande.

En este mundo es importante hacerse la pregunta del famoso profesor de mercadeo moderno de Harvard, Theodore Levitt: ¿En qué negocio se está realmente? El académico explica cómo la industria ferroviaria poderosa en su momento, sucumbió entre los carros y luego ante los aviones, pues su definición era tan estrecha que se quedó en el primer negocio y no pensó en el transporte. Como trenes no tenían rival, pero como medio de transporte eran muy vulnerables. Les falló la imaginación, fueron incapaces de verse a sí a partir del negocio que tenían.

Años después muchas empresas han seguido las palabras de Levitt y cada vez que alcanzan un punto crítico han definido de nuevo sus negocios e industrias. Disney empezó con un estudio que grababa caricaturas cortas, y luego Walt Disney abrió un parque de diversiones como nadie se lo había imaginado. Hoy, su empresa desarrolla, produce y distribuye todo tipo de películas, tiene una cadena de parques de diversiones y maneja un imperio de medios de comunicación. También Richard Branson transformó su revista de música de Virgin en un gran almacén, luego lanzó una aerolínea y recientemente inauguró una empresa de teléfonos celulares. Y Martha Stewart también pertenece a esta clase exclusiva: su servicio de banquetes se convirtió en una serie de libros de cocina que avanzó hacia una firma de multimedia y una Línea de productos para el hogar desde toallas de mano hasta muebles de terraza, de venta en los almacenes Kmart.

En estos casos, a medida que cada empresa alcanzaba un punto plano en la categoría industrial, un líder visionario miraba más allá para redefinir en términos más amplios el negocio en el cual estaba. Disney, Branson y Stewart les aplicaron a sus caricaturas, revista y servicio de comida una nueva imaginación, lanzando sus negocios al mundo del entretenimiento. Luego, cuando se sintieron limitados, desbarataron las características de la industria tradicional y ahora esta vendiendo estilo de vida: Disney encarna la vida de la familia estadounidense; Virgin representa la juventud, exhuberancia y aventura; Martha Stewart promete que toso podemos vivir una vida elegante y agradable. Ellos nos venden un sueño y por supuesto el paquete completo de productos, servicios y experiencias para poder realizarlo.

Schultz quiere que Starbucks se unan a esos visionarios. Busca alcanzar lo que pocos son capaces: imaginar de nuevo su compañía” Tenemos la posibilidad de convertirnos en la marca más reconocida y respetable del mundo”. Puede ser un sueño o puede ser una meta posible, pero tiene que responder primero a la pregunta de Levitt: ¿En qué negocio está Starbucks realmente? Es claro que más allá de vender café. Como los otros visionarios, Schultz esta ofreciendo su propio ideal de estilo de vida, un estilo de comodidad y bienestar, todo alrededor de una humeante taza de café ofrecida en un salón agradable que esta situado en el camino entre la ofician y la casa.

Ya lo Había Hecho
Esta no sería la primera vez que transforma su organización a punto de imaginación. En 1982, cuando Schultz llegó a Starbucks como director de mercadeo y ventas al menudeo, la empresa era una tostadora de granos y mayoristas de café. En esa época, era una bebida oscura que costaba 40 centavos de dólar y Maxwell House dominaba el mercado. Ahora los amantes de este pagan US$4 sin reclamar por una taza grande de vanilla latte. El café sabe mejor que el de los años ochenta, pero lo que él está vendiendo no es realmente esta bebida. Schultz persuade a pagar por el ambiente relajado de sus salones con muebles forrados en terciopelo y tardes de sabrosa conversación con los amigos. “hace tiempo que sabemos que Starbucks se viene por la experiencia, mas que por una taza de café”.

Cazadores de Ideas
Inquieto por mantener el impulso comercial, y la caza de ideas nuevas, él y sus ejecutivos viajan alrededor del mundo teniendo presente que son mercaderes. En una de esas visitas al centro comercial Standford En California se encontró con el almacén Hear Music y se enamoró del concepto. No era una tienda grande como Tower Records o Virgen Megastore, ni le rendían culto a la princesa de la ropa rota. Allí se hablaba de Ella Fitzgerald y Dinah Washington y era uno de los primeros almacenes en introducir el concepto de “estación para escuchar música” con audífonos donde los clientes pueden oír antes de comprar: A pesar de que Hear Music tiene menos títulos que las grandes tiendas sus vendedoras se apasionan con la música, y pueden sugerir cantantes y buscar canciones para un cliente que no se acuerde ni del titulo. Por la calidad, intimidad y concentración en el cliente, Schultz sintió que Hear Music era muy comparable con su compañía. “Nunca nos imaginamos esta oportunidad. Simplemente observamos que ellos eran para la música, lo que nosotros para el café”.

Anne Saunders, VP de mercadeo de Starbucks, dice: “Nuestros clientes responden a la música pues vienen a buscar un ambiente tranquilo, disfrutar de un rato con amigos, a sentir que pertenece a una comunidad. La idea de tener un servicio de música compagina muy bien con las motivaciones de nuestros clientes”.

Starbucks está vendiendo CD DE Hear Music desde que adquirió la empresa en 1999. También lanzó una colección llamada “Selección del artista” en la cual músicos famosos como los Rolings Stones y Lucinda Williams comparten sus canciones favoritas. Ya ha vendido cerca de 40.000 mil copias y con base en este resultado Schultz y Don MacKinnon, uno de los fundadores de Hear Music y ahora VP de música y entretenimiento de Starbucks, empezaron a encontrar una gran oportunidad.

Así concluyeron que el consumidor típico de Starrbucks, persona de buenos recursos económicos, edad entre 25 y 50 años, amigo de la radio cultural más que de MTV, se sentía ignorado por la industria de la música. La Experiencia en la mayoría de los mega almacenes hace que posponga su decisión, abrumado por el volumen de la oferta e incapaz de descubrir algo nuevo de buena música. Al mismo tiempo, la industria radical es homogénea y simple.

Estudio de Caso
Para entender el punto de Schultz, volvamos a la mujer que entra al Hear Music Coffeehouse en California. Es domingo, las calles están llenas de caminantes que quieren tomarse un café. Llegan a un bar al aire libre, pero deben ir hacia el interior a recoger sus bebidas. Casi siempre se quedan adentro pues el sistema de sonido los cautiva con sus tonos suaves. Es un lugar pequeño donde hay unas sesenta personas.

En la esquina, en otra tienda de música cuatro veces más grande, solo hay diez personas, ninguna de las cuales interactúa con los vendedores o utilizan los audífonos, pues posiblemente algunas están fuera de servicio. Más allá está una librería que tiene todo un piso dedicado a música y películas, pero no hay quien atienda y solo se ven dos clientes mirando DVD.

Si volvemos al café, la acción es diferente. Todas las siete estaciones donde se queman CD están es uso y las otras 55 estaciones en las que se escucha música en las computadoras del sistema HP Tablet también están ocupadas. Sumadas a las tres estaciones localizadas afuera, este café ofrece 65 puntos donde los clientes pueden escuchar tantas canciones como les plazca.

No existen restricciones de tiempo ni de canciones. El cliente escoge un CD de la estantería, pasa un código de barras para un scanner y le pasa la lista completa de canciones con la descripción del artista y los enlaces a otros discos. El scanner es muy práctico para encontrar también comentarios, entrevistas o compilaciones que Hear Music haya hecho. El sistema de tableros es muy sencillo y se maneja como una pantalla digital. Con frecuencia se ofrecen recomendaciones como: “Si le gusta Norah Jones ensaye Shelby Lynne”.

Existe paralelos en la forma en que Starbucks está desarrollando este nuevo negocio de la música y la forma como Schultz desarrolla el negocio central del café en las ultimas dos décadas. A pesar de que sus ambiciones son globales y su producto es para el mercado masivo, cada taza de café es personalizada y se prepara individualmente. Igual que todos los ejecutivos de Starbucks, su directora de mercadeo, Saunders, empezó a trabajar en el café. “Atendí cientos de clientes en la caja registradora y me sorprendía cómo cada uno de ellos ordenaba algo diferente. Cada persona que entra tiene una experiencia diferente, diseñada a su gusto”.

En la tienda Hear Music Coffeehouse la experiencia es todavía más personal. Se puede escoger la carátula, crear un titulo para el álbum, elegir las canciones, poner en diferente orden, seleccionar temas por artista o por esta de ánimo o genero. “escribamos nuestra frase vendedora en la pared para reforzar que nos parece importante la experiencia individual”, afirma Saunders. “el CD que quemamos será el favorito para el cliente, pues lleva las canciones escogidas personalmente”.

Punto de Giro
El proceso suena ideal, pero ¿podrán Schultz y su equipo salir adelante con esa transformación? Re-imaginarse a sí misma en una jugada muy inteligente para una compañía de café, lo será, sin embargo, ¿convertirse en una empresa de entretenimiento entre un estilo de vida y empezar a prestar servicios de música? Después de todo, el hecho de que cierta clase de música y cierta clase de café sea atractivo para el mismo tipo de cliente no quiere decir que ambos se vendan en el mismo almacén necesariamente. Con base en esta lógica, ¿qué podría impedir que Starbucks vendiera zapatos para trotar, muebles New-Age, o juguetes ecológicos para niños?

Consciente del riesgo incluido, Schultz visualiza su empresa en un punto crítico y está seguro de que el servicio de la música debe ser el paso que deba seguir en el camino de convertir a Schultz en la marca más grande del mundo. “Queremos mantenernos en la posición de negociante responsable y no buscamos vender nada que puede deteriorar la experiencia”.

Por eso su apuesta hoy es por el negocio dela música que según él va a mejorar la experiencia; “los vendedores al menudeo importantes reconoce que están en el negocio de deleitar constantemente a sus clientes”. Con este gran paso hacia la música, Schultz espera alcanzar esos dos sueños